2021年,疫情继续影响国际供应链,DTC(Direct to Consumer)品牌受到国内外资本热捧,婴幼儿护理行业仍在加速发展。   

  

  在这种趋势下,各种资本和互联网巨头纷纷进入DTC品牌赛道。先是软银投资1.6亿美元独家入股童装品牌PatPat,然后a16z做起了快时尚品牌苹果酒。互联网巨头也没有掉队。今年6月,字节跳动的关联公司Quantum Leap完成了对服装品牌的战略投资。在家电保护赛道,小米集团和顺为资本启动了LUCY LEE、科士美、顺造科技等多个项目。   

  

  母婴垂直领域,资本注入,精细化育儿需求升级,围绕功能需求细分、场景消费精细化、目标人群细分等维度的产品越来越受到用户青睐。一些成分不科学的产品,单纯的营销很难收获“智商税”,市场越来越考验所有玩家的“硬核成长”。   

  

  近年来,由美国科学家组成党妈妈研发的DTC高端母婴护肤品牌Evereden,深受中美组成党妈妈的喜爱。成立仅三年,Evereden已经成为天猫母婴类目的头部品牌,在中高端婴儿护肤市场占有率超过20%,稳居中高端市场第一。近日,Evereden完成3200万美元C轮融资,由一线美元基金金沙江领投。   

  

  

产学研一体

  

  

  

做母婴洗护行业的成分党

  

  

  在小红书中搜索“食材党”关键词,显示10万条注释。食材党护肤,食材党妈妈,食材党奶粉,食材党零食.都是热门成分党搜联想词。“成分党”正在成为这个中国青年的标签。他们热衷于发现其背后的相关成分是否科学。对食材的研究渗透到护肤、饮食、健身、育儿、装修等生活的方方面面。   

  

  在美国,成分党出现的更早,也更成熟,对安全性和有效性的关注由来已久。《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,72%的消费者希望品牌向消费者说明产品成分的功效,而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。   

  

  埃弗顿的美国实验室里有一份“永不清单”,上面记录着禁止在埃弗顿的任何产品中添加2000种成分,而这个数字在美国美国食品药品监督管理局(FDA)的禁用清单中是12种,在欧盟是1400种。   

  

  产品自研和产品创新的能力是Evereden的品牌DNA之一。100%自有研发;d实验室和研发;来自哈佛、斯坦福等世界顶尖大学的医生和妈妈组成的d团队,严格控制配方,结合多年的临床经验,指导每一款产品和配方的制作以及食材的选择.在ever den的实验室里,每一个细致的细节都是ever den对“成分安全”终极追求的自信。   

  

   Everden皮肤科妈妈科学委员会   

  

  “食材是我们切入市场的有效途径,但我们的核心是关爱客户的理念,这体现在产品和体验两方面。”埃弗顿告诉36Kr,母婴护肤行业随处可见“安全”、“天然”等字眼,但并没有权威的鉴定标准。Evereden所做的,就是让专业的皮肤科研究团队用新知识、新产品戳穿行业的不透明,为消费者提供真正安全有效、满足其精细化需求的产品和体验。这也解释了Evereden“比自然更科学,由美国皮肤科医生专治”的品牌理念。   

  

  在出生率下降的背景下,母婴护理成为行业新的增长点。从整体市场现状来看,母婴护理行业仍处于多品牌混战期,海外和本土品牌并存,整体市场分散,行业集中度低,或将成为成人美妆市场那样的掘金者。   

  

  2021年母婴护理行业需求多元化、个性化、成人化,产品功能划分更加细化、精准化。科学的成分、细致的功能、专业的背书才是消费者关注的重点。品牌如何在这条赛道上做出“正确的选择”?早期护理品牌OEM、ODM代工模式的弊端日益凸显,母婴护理行业进入竞争下半场。技术研发;Evereden产学研结合的d和创新体系成为核心竞争力,从源头上解决了产品同质化问题。   

  

  

强产品创新

  

  

  

跑出未来爆品加速度

  

  

  消费升级迭代下,母婴护理品类非刚性、精细化护理需求快速增长,高端品牌快速突围,行业变革趋势明显。Evereden聚焦90/95后新生代父母,定位中高端市场,以“创新者”的角色切入精细化护理的市场空白。产品完美契合并引领母婴消费者的“新需求”和“新场景”。   

  

  在消费端,新生代父母呈现的分区护肤、场景护肤、年龄护肤、成人护肤等精细化、多元化的消费需求,加速了Evereden品类的创新。上市三年来,Evereden自主建立了0-3岁婴儿线、-1-0岁孕妇线和3-10岁儿童线,推出了近40款产品,完成了面霜、身体乳、防晒霜、沐浴露等重点品类的两轮产品创新。2021年,20种新产品上市,包括专注于3-10岁儿童的整个产品线,以及上市两个月后跃升至类别TOP3的婴儿防晒霜。   

hao.com/pic/img.php?k=世界公认十大服装休闲品牌,大童运动服装品牌十大排名2.jpg">“Evereden在美国的研发实验室,科学家在全球范围内对最新的防晒霜配方科技进行了研究,研发了具有‘无感隐形’黑科技配方的纯物理防晒霜,从成分配方上选用极薄的非纳米氧化锌,从源头上,创新性地解决物理防晒霜肤感泛白厚重的问题。”Evereden介绍,在安全性和肤感两方面,Evereden的宝宝物理防晒霜解决了消费者最为关注的两大问题,被消费者誉为“宝宝物理防晒霜的肤感天花板”。

  

事实上,这款防晒霜为是Evereden宝宝防晒霜的2.0版本,2022年2月,Evereden将收集过去2年消费者对于宝宝防晒霜产品的最新反馈,上市3.0版宝宝防晒霜,会更加聚焦、精细化的痛点,在成分和肤感上再升级。

  

强大的产品创新能力源于强大的研发能力,源于在品牌发展初期,就开始投入自建研发团队,辅以医生团队在临床上的研究经验,从研发上建立品牌壁垒。Evereden目前的研发团队有超过30年的美护行业经验,为欧莱雅、Fenty Beauty、Glossier等品牌创造过具有竞争力的产品配方。

  

在强产品创新能力下,Evereden在高增长的细分类目持续发力,引领市场新趋势,打造品牌新爆品。如今,Evereden已成为多个天猫母婴细分类目的TOP1-3,其中包括宝宝面霜类目TOP1、宝宝按摩油类目TOP1、儿童洗面奶类目TOP2、妊娠纹护理类目TOP3,2022年Evereden计划上新20+新产品,谁将是下一个高增长细分类目的爆品?产品还未上线,Evereden就拉满了消费者的期待值。

  

成功的产品来源于用户需求,更加来源于市场规律和产品生产者自身的创新能力,爆品没有一炮而红的“捷径”,Evereden以自身的产品创新力跑出未来爆品加速度。

  

DTC时代

Evereden开启高速增长之路

Evereden于2017年创始于美国,在中美两国都沉淀了强品牌及产品口碑,据Evereden相关数据显示,在中国上市的第3年,销售额已破2亿,实现了年均350%的增长,连续打入天猫母婴洗护榜前5,此外,还拥有全渠道200万的粉丝,和15万私域流量(DTC消费者)。

  

目前,Evereden全球营收高度集中于品牌自运营的线上销售渠道。自2022年起,品牌会在全球范围内发力拓展新渠道,持续建设品牌力,开启高速增长之路。

  

在全域面向消费者的时代,Evereden的增长,基于精准的市场定位、强大的产品力及品牌力,也得益于DTC模式。

  

DTC是舶来品,2010年起就在美国大热,目前已经发展得比较成熟,在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类出现了估值超10亿美金的独角兽。

  

DTC(Direct to Consumer)意为企业直接面向消费者DTC企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者,洞察消费者需求,灵活调整经营策略。

  

今年,在发源地美国,DTC品牌迎来了密集上市潮,1月,远程医疗公司 Hims & Hers 在纽交所上市;8月,眼镜品牌 Warby Parker 正式向 SEC 递交上市申请;9月,主打环保时尚运动的鞋服品牌 Allbirds 公布上市文件。

  

“渠道碎片化是母婴行业的特点,如果我们选择分销模式,会收到立竿见影的效果,实现快速增长,但也会因为价格乱象,缺乏消费者洞察等原因很快衰败。”Evereden表示,出于将渠道、货、人掌握在自己手中的长远考虑,Evereden一开始就选择重点自营直面消费者的电商渠道,与消费者建立最直接的联系。

  

Evereden从DTC模式起家,目前全球营收高度集中于品牌自运营的线上销售渠道。自2022年,Evereden将在全球范围内发力线上+线下全渠道建设。

  

中国市场,线上除了天猫,线下Evereden也进入了新零售平台HARMAY(话梅),同时将进入母婴店、山姆超市以及与国内具备权威性的皮肤科、儿科医生建立合作关系,入驻中国医务渠道,更权威得将母婴功能性护肤品推向市场,同时建立品牌强背书。放眼全球,除了进入全球免税店,Evereden将与全球最大的美护零售商(SEPHORA)合作,深入加拿大、澳大利亚、新西兰、东南亚等国市场。

  

相较于传统品牌来说,极具核心竞争力的DTC模式,区别于通过短期高消耗获取流量的消费品牌,为新锐母婴护肤品牌Evereden带来更持久、更健康的增长。

  

存量竞争时代,仅靠营销已不足以在母婴洗护市场长久立足,Evereden在发展过程中也在依靠不断打造多品牌矩阵以及加大产品研发投入,加强渠道建设,进一步完善自身的成长驱动力。